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从涨价看谁左右了服企定价策略

发布时间:2020-03-26 11:12:06 阅读: 来源:诱饵盒厂家

“2011年的夏装折扣战,比以往时候来得要早一些。”这句话听起来像歌词,但确实是事实。自6月以来,各大服装品牌就开始酝酿今年夏装的打折方案,进入7月,打折风暴愈演愈烈。近期,《纺织服装周刊》记者对北京服装市场的打折促销活动进行了市场调查,主要调查对象包括18~35岁的消费者及部分品牌零售商。

成本上涨被迫调价

如今行业环境发生了改变,服装品牌的定价策略也格外惹人关注。一般而言,一件服装在出厂时的标价和企业的生产成本有直接联系,而在生产过程中,原材料和人力成本是近年来最敏感的话题之一。尤其是2009年春节以来,在广东、福建、浙江等地,企业招工难成为普遍现象。很多人都认为是企业的待遇不足以留住工人,为改变现状,企业往往要支付比以前高30%以上的工资,而这部分费用直接加大了企业在生产环节的成本。

在谈到服装企业因成本上涨而不得不对产品加价销售时,海崴童装高级买手吴胜福感到十分无奈。他表示,海崴童装自诞生以来就制定了平价童装的定价策略,近年来海崴对生产成本的控制可谓非常严格,但去年以来,由于用工成本不断增加,海崴被迫小幅度地提升了产品价格。

具体来说,海崴今年春夏装每件单品大约提价10~20元,提价比例在10%~15%不等。吴胜福表示,对于代理商、经销商而言,按照他们多年来的市场经验判断,这一加价幅度似乎还能被消费者接受。在今年3月举办的2011春夏系列订货会上,到场的绝大部分代理商、经销商也纷纷表示,比起其他童装品牌,海崴童装的价格还在市场的承受范围内。

如今,服装涨价成为业内的普遍现象,这其实也不能完全责怪服装企业。吴江市美上美面料设计服务公司的沈青表示,自2008年以来,本土服装企业遭遇金融危机,不论是外贸出口型企业还是立足内销市场的品牌,过去以量制胜的模式受到了较大冲击。

对面料生产企业而言,服装企业的需求萎缩直接导致其利润大幅削减,此后,上游企业开始着手研发新型面料,而用于研发的这部分费用全都算到了产品中。因此,当服装企业在生产过程中引进符合市场需求的新型面料时,其生产成本肯定会有所增加,再到服装产品时,其定价策略肯定会有所调整。

传统订货会的是与非

通常一个品牌企业一年要举办针对春夏和秋冬系列产品的两次订货会,把全国的代理商聚集起来集中下单,这样做的好处在于方便企业根据代理商的需求预测今年秋冬或明年春夏产品的需求量,从而减轻企业在库存方面的压力。

但是传统的订货会模式对品牌销售而言,也有一定的弊端。福建格林集团营销中心总监阮世陶表示,在召集全国的经销商、代理商到公司参加订货会时,新一季的产品吊牌价格其实已经制定出来了,经销商拿货的价格只是在公司定价的基础上有较低的折扣,但新的定价最终是否能被市场接受,这还有待终端市场的检验。

就像今年的夏装,很多企业定价往往只考虑自身的生产成本变化,而没有考虑中间成本的提升便相应地提升了产品吊牌价。安徽海飞鹤童装总经理王金付表示,实际上对经销商而言,服装在销售过程中产生的渠道成本其实也非常值得重视,例如品牌进商场的进场经营费、管理费、财务费、商业利润和税金等,企业有必要进行综合考虑。

王金付认为,在传统的订货会模式下,企业无法精确地估算中间商获得的利润空间,如果经销商、代理商承受的成本压力过大,一方面企业会失去固定的客户,另一方面,货品在销售后期降价促销的可能性也会减少,最坏的结果可能是品牌失去一方市场。

针对传统的订货会定价模式,也有人提出了新的观点。在诺奇董事长丁辉看来,如果企业能跳出围绕传统订货会制定服装价格的模式,主动减少服装销售过程的中间环节,力图在市场快速反应上做出调整,那么企业定价受到的限制条件将大大减少。

丁辉表示,对快时尚服装品牌而言,去除代理商、经销商等中间环节,同样的款式,诺奇的衣服会比其他品牌的便宜一半左右,如此一来,中间环节的费用可以让利消费者,品牌商在销售后期做打折促销的可能性也变得更大。当然,现在国内很多品牌也在试图改变传统的订货会方式,但真正在快速、准确反应基础上做到合理定价的企业并不多见。

寻找合理的定价坐标

今年夏装的折扣季提前,这多少和激烈的竞争有关。为了以低价竞争的方式削弱同类品牌的营销优势,大多数品牌都想抢在竞争对手打折促销之前率先降价,以获得市场先机。实际上,对企业而言,这种定价策略只是一个短期行为。

不论如何,服装企业在产品定价过程中,保证企业的生存是底线。在市场规模有限的情况下,如果同类企业太多,竞争激烈,产品销不出去,企业很可能面临倒闭的危险,这时也许企业会选择较低的定价措施,因为生存目标比利润目标更重要。当企业设定一个较低的价格时,市场销量就很有可能增加,至少应该可以维持企业的正常经营。

在保证生存的前提下,企业永远在追求利润最大化,这是企业的特性。通过测算产品成本及产品的市场需求弹性之后,确定一个价格水平保证此时企业的利润最大。对于产品周期较短的品牌而言,由于产品过季的风险更大,为了能迅速从市场中回收产品开发的投资及获取利润,这些品牌通常会采取高价策略,以保证在上市初期就收回各项成本。

在摸清品牌定位和市场所承受的价格区间后,企业的定价还有可能左右品牌的市场占有率。阮世陶表示,一些定位青少年群体的服饰品牌就会经常采取低价竞争的策略,不排除以最小亏损为标准,将价格确定在保本价格水平和变动成本水平之间,从而维持现状,以获得市场赢利机会。

当然,提高市场占有率是企业经营的一种长期发展战略,提高市场占有率不仅可以增加销售量,从而降低产品的生产成本,增加企业产品的赢利能力,也能提高企业产品的声誉,从而增强企业产品的综合竞争力。为了提高企业产品的市场占有率,定价时价格会订得较低。

可以看到,如果要追查影响服装企业的产品定价因素,会发现企业自身也面临诸多困惑。如今,生产成本不断攀升,服装企业的定价策略早已打破常规,这背后其实是企业和市场在进行一场博弈:在生产成本高涨后,企业被迫加价销售,很多品牌终端的销量出现了下降的趋势,与此同时,如果不是依靠开展打折促销活动适当降低价格,谁也不知道企业和服装零售商手里到底会有多少库存。

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